Slimme loyaliteit bij NIELZ Almelo: hoe gerichte acties meer vaste gasten opleveren
Horecaondernemers moeten stoppen om met hagel te schieten. Gerichte acties richting de gast leveren veel meer op. Dat is precies wat NIELZ in Almelo laat zien. Met het loyaltyprogramma van Eijsink combineren zij data en aandacht: ze weten wie hun gasten zijn, spelen in op gedrag en voorkeuren, en bouwen zo aan een loyale fanbase die vaker terugkomt én meer besteedt. Slimme loyaliteit blijkt daarmee niet alleen goed voor de relatie met de gast, maar ook voor het rendement.
Leuk, zo’n weekschotel met korting. Of een tweede cocktail voor de halve prijs op zaterdagmiddag. Maar wie bereik je daar nou echt mee? Steeds meer horecaondernemers richten zich met hun marketing op de individuele gast. De verwachting is dat het meer omzet genereert én – niet onbelangrijk – zorgt voor een tevreden bezoeker.
Eijsink
Zo start Niels Mulder van café-restaurant Nielz in Almelo met een loyaliteitsprogramma geïntegreerd in het Eijsink-kassasysteem, waarmee hij hoopt zoveel mogelijk vaste gasten lid te maken van de ‘Nielz-familie’. Dat heeft voor zowel de gast, de medewerkers als de ondernemer voordelen.
"Iedereen die lid wordt, spaart punten"
Nielz is één van de horecabedrijven die als ambassadeur van Eijsink meedraait met hun nieuwe loyaliteitsprogramma. ‘We willen onze gasten lid maken van de Nielz-familie’, vertelt Mulder. ‘Iedereen die lid wordt, spaart punten bij elke besteding. Met die punten kunnen ze vouchers of tegoedbonnen verdienen, manieren om Nielz wat vaker te bezoeken dan ze normaal zouden doen.’
De kracht van het programma zit in de gerichte data. Waar acties op social media vaak breed worden ingezet, biedt dit systeem inzicht in het gedrag van individuele gasten. ‘Als iemand elke zaterdag komt, kunnen we een actie sturen om die gast ook eens op dinsdag of donderdag te verleiden.’
Schieten
Mulder vervolgt: ‘Bijvoorbeeld met 25 procent korting op een diner of een gratis kop koffie bij een lunch. Zo creëer je extra bezoekmomenten bij je vaste gasten, zonder zomaar te schieten met aanbiedingen.’
Een leuke extra: wie lid is van de Nielz-familie mag in de week van zijn of haar verjaardag gratis komen eten. ‘Je laat gewoon je ID zien en eet gratis, ongeacht het aantal gangen’, zegt Mulder. ‘De drankjes en het gezelschap zijn voor eigen rekening, maar het zorgt voor een feestelijk moment.’ Lachend: ‘En meestal neem je natuurlijk vrienden of familie mee.’
Account maken
Deelnemen aan het loyaliteitsprogramma is eenvoudig. ‘Gasten scannen een QR-code, maken in een paar seconden een account aan, en bij elke betaling scannen wij hun code weer met onze handheld’, legt Mulder uit. ‘De punten worden dan automatisch toegevoegd aan hun account.’
De ondernemer bepaalt zelf hoeveel waarde een euro heeft. ‘Stel: je geeft honderd euro bij ons uit, dan krijg je één euro aan waarde terug op je account’, vertelt hij. ‘En die punten blijven niet onbeperkt geldig. We kunnen instellen dat ze bijvoorbeeld drie maanden geldig zijn. Zo motiveer je mensen om binnen afzienbare tijd weer terug te komen.’
Gerichte acties
Volgens de ondernemer is het vooral een manier om beter te sturen op gastgedrag. ‘We weten dat ongeveer 80 procent van onze gasten terugkerend is. Als de helft daarvan lid wordt van de familie, kunnen we heel gericht acties inzetten op de rustige dagen.’
‘Januari en februari zijn bijvoorbeeld traditioneel lastiger maanden. Dan kun je met slimme aanbiedingen de zaak toch vol krijgen. De keuken draait toch, het personeel is er en dan is elke extra tafel mooi meegenomen.’
"De gemiddelde besteding omhoog krijgen"
Voor de ondernemer betekent het programma vooral meer inzicht en grip op de zaak. ‘Ik weet nog niet precies wat het kost’, erkent Mulder. ‘Maar ik kijk meer naar wat het oplevert. Als we de gemiddelde besteding per persoon omhoog kunnen krijgen en de bezetting beter kunnen spreiden, dan verdien je dat zo terug. Zeker nu de personeelskosten blijven stijgen, is dat essentieel.’
Nielz-familie
Voor de gast levert het programma meer beleving en voordeel op. ‘Je krijgt iets terug voor je loyaliteit’, legt hij uit. ‘Niet alleen in punten, maar ook in persoonlijke aandacht. Je voelt je echt onderdeel van de Nielz-familie. Dat versterkt de binding, en dat is precies wat we willen bereiken.’
Voor de medewerkers ziet Mulder eveneens kansen. ‘We geven ons team nu al 25 procent korting op hun eigen rekening en die van een tweede persoon. Maar met dit systeem kun je ook verjaardagen automatiseren, of zelfs prestaties belonen. Denk aan een wijkloper met een hoge gemiddelde besteding per tafel, of een team dat samen een omzetdoel haalt. Die kun je punten geven die ze weer bij ons kunnen besteden.’
Samen resultaat
Belangrijk daarbij, benadrukt hij, is de teamgedachte. ‘Het moet niet gaan om onderlinge competitie, maar om samen resultaat behalen. Als de bediening beter draait, draait de keuken mee én de spoelkeuken mee. Dan profiteert iedereen.’
Mulder kijkt met vertrouwen uit naar de start. ‘Ik heb er hoge verwachtingen van. Uiteindelijk draait het erom dat we onze gasten beter leren kennen, ze persoonlijk benaderen en ze een reden geven om net wat vaker terug te komen.’
Dit artikel is geschreven door Misset Horeca.
